Κερδίζοντας τον πόλεμο του λιανεμπορίου: Bricks vs. Clicks

Κερδίζοντας τον πόλεμο του λιανεμπορίου: Bricks vs. Clicks

150 150 Save2Grow

Καθώς παρατηρείται μετακίνηση της αγοραστικής δραστηριότητας των καταναλωτών προς το διαδίκτυο, η Amazon αναδεικνύεται ως ο αδιαμφισβήτητος νικητής στον κλάδο του λιανικού εμπορίου, ενώ οι παραδοσιακοί έμποροι λιανικής πώλησης αισθάνονται ασφυκτική πίεση. Για παράδειγμα, δύο από τα μεγαλύτερα πολυκαταστήματα των Η.Π.Α. το Macy’s και το Sears ανακοίνωσαν 250 απολύσεις μόνο τον Ιανουάριο του 2017, ενώ ο Michael Kors παρουσίασε απογοητευτικά αποτελέσματα για το πρώτο τρίμηνο του ίδιου έτους.
Η χρηματιστηριακή αξία της Amazon ξεπερνά τη συνδυασμένη κεφαλαιοποίηση των 6 μεγαλύτερων παραδοσιακών λιανοπωλητών των Η.Π.Α., συμπεριλαμβανομένων των Walmart, Target, Macy’s και Best Buy. Αυτό δεν συνέβαινε στο παρελθόν. Μόλις πριν από δέκα χρόνια, η συνολική κεφαλαιοποίηση των ίδιων εμπόρων λιανικής πώλησης ήταν πάνω από 20 φορές υψηλότερη από το ανώτατο όριο χρηματιστηριακής αξίας της Amazon. Από το 1ο τρίμηνο του 2007, η συνολική κεφαλαιοποίησή τους μειώθηκε κατά περισσότερο από 25%, ενώ η χρηματιστηριακή αξία της Amazon αυξήθηκε από 16 δισεκατομμύρια δολάρια σε 400 δισεκατομμύρια δολάρια!
Στην Ευρώπη, η Zalando, μια γερμανική εταιρία ηλεκτρονικού εμπορίου που ιδρύθηκε το 2008, σημείωσε κεφαλαιοποίηση 9.4 δισ. δολαρίων. Ποσό ανώτερο κι από την υψηλότερη κεφαλαιοποίηση της αλυσίδας Macy’s, που έχει 159 χρόνια ιστορίας.

Πρόσφατα, η Amazon άνοιξε ένα νέο προηγμένο σούπερ μάρκετ, το Amazon Go, όπου οι υποψήφιοι πελάτες μπορούν να επιλέξουν αντικείμενα και να φύγουν χωρίς να περιμένουν να πληρώσουν στις ουρές του ταμείου. Μόλις οι αγοραστές φύγουν από το κατάστημα, τα στοιχεία χρεώνονται στους λογαριασμούς τους στο Amazon.com. Το πολυκατάστημα, που δεν διαθέτει ταμειακές μηχανές, είναι ανοιχτό αρχικά μόνο στους υπαλλήλους της εταιρείας, αλλά μετά τη δοκιμαστική περίοδο λειτουργίας θα είναι προσβάσιμο στο ευρύτερο κοινό.
Η Amazon σχεδιάζει να προσθέσει 100.000 νέες θέσεις εργασίας στις Η.Π.Α.οδηγώντας ορισμένους αναλυτές να υποθέσουν ότι αυτή η μορφή e-tailer θα προχωρήσει επιθετικά στην αγορά φυσικών καταστημάτων . Η εταιρεία διαθέτει ήδη βιβλιοπωλεία στις πολιτείες της Καλιφόρνια, του Όρεγκον και της Ουάσινγκτον και σχεδιάζει να ανοίξει ένα ακόμη στη Νέα Υόρκη, αργότερα μέσα στη χρονιά. Χρησιμοποιεί δεδομένα από τον ιστότοπο του ηλεκτρονικού εμπορίου για να λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με την γκάμα βιβλίων που θα διαθέτει. Οι καταναλωτές μπορούν επίσης να αγοράσουν και συσκευές όπως το Kindle.

Πώς μπορούν οι ‘παραδοσιακές’ εταιρείες λιανικής να ανταπεξέλθουν στον ανταγωνισμό;

Καθώς η Amazon εξακολουθεί να διεισδύει σε νέες κατηγορίες όπως το παντοπωλείο και η μόδα και επεκτείνεται στον φυσικό κόσμο, οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές αντιμετωπίζουν μια υπαρξιακή απειλή. Αυτό που τους απομένει είναι να σχεδιάσουν μια παν-καναλική στρατηγική (omnichannel) προκειμένου να διαφοροποιηθούν και να αντιμετωπίσουν έτσι τον πόλεμο της online λιανικής. Στο σημερινό περιβάλλον πολλαπλών καναλιών, οι παν-καναλικές δυνατότητες μπορούν να αυξήσουν τη δέσμευση των κύριων αγοραστών με εμπορικά σήματα και τελικά να τους προσελκύσουν στο φυσικό κατάστημα. Οι παραδοσιακοί έμποροι λιανικής πώλησης, με φυσικά καταστήματα, όχι μόνο θα βελτιώσουν τη μόχλευση της δύναμης του online κόσμου, αλλά συγχρονίζοντας τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο, θα παρέχουν στους αγοραστές μια απρόσκοπτη εμπειρία σε όλα τα κανάλια.
Στη διάρκεια αυτής της αγοραστικής τους διαδρομής οι καταναλωτές δεν διαχωρίζουν πλέον τα κανάλια, γι’ αυτό οι λιανοπωλητές θα πρέπει να πάψουν να βλέπουν το ηλεκτρονικό εμπόριο ως μια ξεχωριστήδραστηριότητα / επιχείρηση και να αρχίσουν να χτίζουν και να εκτελούν τη στρατηγική τους με πολύ πιο ολοκληρωμένο τρόπο. Θα πρέπει επίσης να επενδύσουν στη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας στα φυσικά τους καταστήματα. Μια τέτοια στρατηγική όχι μόνο θα διαφοροποιεί τους εμπόρους λιανικής πώλησης από τον ανταγωνισμό, αλλά θα τους προσφέρει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των αμιγώς διαδικτυακών εμπόρων.
Φαίνεται ότι η Amazon το έχει ήδη καταλάβει αυτό και μετά τις προαναφερθείσες πρώτες κινήσεις της στον φυσικό κόσμο, εξαγόρασε την αλυσίδα σούπερ-μάρκετ WholeFoods. Μένει να δούμε πόσο γρήγορα θα αγκαλιάσουν οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές τον παν-καναλικό (omnichannel) χώρο. Αυτή η προσαρμογή πιθανότατα να είναι και αυτό που θα ξεχωρίζει, τα επόμενα χρόνια, τις επιτυχημένες εταιρείες από τις υπόλοιπες.